Niti jedan brend nije zaštićen od negativnih komentara – to je stvarnost s kojom se suočava svako poduzeće. No, postoji velika razlika između konstruktivne kritike i štetne negativnosti. Kada negativni komentari prevladaju nad pozitivnima, reputacija brenda, lojalnost kupaca, pa čak i prodaja mogu biti ugroženi. Ključno je pronaći ravnotežu i osigurati da negativnost ne napravi više štete nego koristi.

Zašto određena razina negativnosti može biti dobra za vaš brend

Kao i u dobrom filmu, svaka priča treba malo napetosti da bi bila zanimljiva. Brend koji ima isključivo pozitivne recenzije može izgledati predobro da bi bio istinit, dok nekoliko kritičnih komentara brendu daje dozu stvarnosti i ljudskosti. Negativne reakcije mogu koristiti vašem brendu na sljedeće načine:

Izgradite povjerenje kroz iskrenost

Razmislite – kombinacija pozitivnih i negativnih recenzija djeluje iskrenije. Istraživanja pokazuju da 82 % potrošača aktivno traži negativne recenzije kako bi stekli uravnotežen dojam o proizvodu ili usluzi. Brendovi s ponekom kritikom, umjesto samo pohvala, percipiraju se kao autentičniji i pouzdaniji.

Pojačajte lojalnost kupaca

Brendovi koji smisleno odgovaraju na negativne komentare mogu nezadovoljne kupce pretvoriti u lojalne. 59 % kupaca navodi da osjećaju pozitivnije emocije prema brendovima koji javno odgovaraju na pritužbe na društvenim mrežama. Nije toliko važno izbjeći kritiku, već kako na nju reagirati. Pravovremen i uljudan odgovor pokazuje da cijenite povratne informacije, čak i one negativne.

Iskoristite povratne informacije za unaprjeđenje proizvoda

Konstruktivne kritike mogu biti zlata vrijedne za brendove koji ih znaju prepoznati. Na primjer, Apple koristi povratne informacije korisnika za oblikovanje budućih nadogradnji proizvoda, dok Netflix redovito prilagođava svoj algoritam preporuka i korisničko sučelje temeljem preferencija gledatelja. Ovi primjeri pokazuju kako brendovi mogu kritike pretvoriti u prilike. 

Opasna zona: kada negativan sentiment postaje štetan

Ne koristi svaka kritika vašem brendu. Kada povratne informacije postanu izrazito emocionalne ili optužujuće, one mogu trajno naštetiti ugledu brenda. Nagli porast negativnih spominjanja, posebno ako dolazi od utjecajnih osoba, može smanjiti povjerenje i lojalnost kupaca. Ovo su znakovi da negativnost možda prelazi granicu:

• Količina. Nagli skok negativnih komentara može signalizirati krizu.
• Intenzitet. Izrazito negativan, emocionalan govor može brzo eskalirati situaciju.
• Doseg. Kada utjecajne osobe ili mediji prenesu negativnu priču, posljedice su često vrlo štetne.
• Temeljne vrijednosti. Kritike koje dovode u pitanje temeljne vrijednosti brenda ili kvalitetu proizvoda mogu ozbiljno narušiti povjerenje.

Koja razina negativnosti je prihvatljiva?

Jasno je da mala doza negativnosti može biti prihvatljiva, ali prevelika svakako nije. No, kako to kvantificirati? Koliki je zapravo prihvatljiv postotak negativnosti za brend? 

Ne postoji univerzalni standard, ali u Metricomu smo definirali prihvatljive razine negativnosti po industrijama, temeljeno na analizi naših klijenata iz različitih sektora:

• Maloprodaja – do 10 % negativnih komentara je prihvatljivo ako su konstruktivni i odnose se na rješive probleme (npr. kašnjenje dostave). Brendovi mogu relativno brzo razriješiti ovakve pritužbe i sačuvati vjernost kupaca.
• Turizam – oko 5 % negativnog sentimenta je prihvatljivo jer se očekuje visoka razina usluge; problemi s čistoćom ili ljubaznošću brzo se šire putem recenzija.
• Financije – 5 % ili manje je poželjno zbog povjerenja koje je ključno u toj industriji. Sve više od toga može narušiti sigurnost ulaganja ili štednje potrošača.
• Zdravstvo – 3 do 5 % je uobičajeno, najčešće se komentiraju dostupnost i kvaliteta usluge. Povjerenje pacijenata ovdje je ključno. Organizacije u zdravstvenoj industriji vrlo pozorno prate sentiment kako bi očuvali povjerenje pacijenata te poboljšali usluge.
• IT sektor – tolerira i do 15 % negativnosti, posebno u B2B okruženju. Ove povratne informacije često pomažu u razvoju funkcionalnosti i ispravljanju grešaka.

Kako izbjeći krizu

Upravljanje negativnošću slično je vožnji po skliskoj cesti, morate ostati usredotočeni kako biste izbjegli gubitak kontrole. Evo nekoliko savjeta kako to postići:

• Proaktivno praćenje. Koristite alate za social listening kako biste znali što se govori o vašem brendu. Nemojte čekati da se negativni komentari nagomilaju, već ih uhvatite na vrijeme.
• Brzi odgovori. Ako problem ne možete odmah riješiti, priznajte ga i obavijestite kupca da radite na rješenju. Javite mu se povratno kada ćete raspolagati s više informacija.
• Empatija. Generički odgovori ne pomažu. Pokažite razumijevanje i prilagodite odgovor svakoj osobi i situaciji.
• Isticanje pozitivnog. Podijelite pozitivne recenzije na društvenim mrežama kako biste uravnotežili percepciju uslijed negativnih komentara.
• Učenje iz grešaka. Analizirajte obrasce negativnih komentara: o čemu se najviše piše, koji kanali su pogođeni. Na temelju toga optimizirajte svoju komunikaciju.

Negativnost nije presudna – vaša reakcija jest 

Brendovi bi trebali doživljavati razumnu količinu kritike kao priliku. Umjerene negativne povratne informacije čine brend autentičnijim, vjerodostojnijim i otvorenim za poboljšanje. Ključno je negativnosti pristupati odgovorno i upravljati njezinim širenjem.

Ako koristite alate koji vas pravovremeno obavještavaju, reagirate brzo i razumijete raspoloženje publike, možete držati negativnost pod kontrolom, pa čak je i iskoristiti u svoju korist.