Prije nekoliko godina, United Airlines suočio se s ozbiljnom krizom. Putnici su snimili video u kojem su djelatnici nasilno izbacili muškarca s pretrpanog leta. Video se brzo proširio društvenim mrežama, izazvavši negodovanje javnosti.

Reakcija United Airlinesa bila je spora. Izjava generalnog direktora nije se dovoljno bavila zabrinutostima javnosti, što je dodatno pojačalo negativne reakcije. Povjerenje javnosti naglo je opalo, a njega je popratio i pad cijene dionica.

Je li brži i pažljiviji odgovor mogao promijeniti ishod? Moguće. Brza i smislena izjava može smanjiti trajanje i posljedice krize.

U takvim trenutcima vidimo pravu vrijednost koju organizacijama pruža social listening: pomaže im da identificiraju i pozabave se problemom prije nego što preraste u krizu.

Što je social listening?

Social listening uključuje praćenje spominjanja vašeg brenda na društvenim mrežama i online platformama. Ovim procesom saznajete što ljudi govore i kako se osjećaju u vezi s vašim proizvodom, uslugom ili kompanijom u cjelini.

Ono se provodi pomoću alata za praćenje i analizu društvenih mreža. Ti alati u stvarnom vremenu prate povratne informacije korisnika, identificiraju trendove i analiziraju aktivnosti konkurenata.

Zašto je važan social listening? Zbog uvida u percepciju o vašem brendu. Također, omogućuje razumijevanje kako razgovori utječu na vašu industriju i koje trendove donose.

Prema istraživanju, 46 % kompanija je povećalo budžet za social media listening jer im upravo ti uvidi pomažu u stvaranju snažnih PR i marketinških strategija. Rezultat? Bolji odnosi s kupcima, više stope konverzije te povećanje prihoda.

Kako social listening utječe na kriznu komunikaciju

Social listening direktno utječe na kriznu komunikaciju dopuštajući vam da odgovorite na krizu u pravo vrijeme. Ukratko, glavni cilj alata za social listening je da vas upozore na negativne reakcije javnosti u stvarnom vremenu.

U praksi to izgleda ovako:

Primjer 1: Upravljanje krizom bez praćenja društvenih mreža

Zamislite da kupac na svojoj Facebook stranici objavi negativnu recenziju vaše tvrtke. Prijatelji ovog korisnika dijele objavu, čak i ako ne znaju cijelu priču. Ostali korisnici koji se osjećaju bliski temi također se pridružuju njezinom dijeljenju. Prije nego što shvatite, objava je dobila tisuće pregleda, lajkova i komentara. Pokušavate dati izjavu, ali se javno mnijenje već okrenulo protiv vas. Da biste riješili problem, trebat će vam puno vremena i truda kako biste ponovno pridobili povjerenje javnosti. Jedna izjava nije dovoljna.

Primjer 2: Upravljanje krizom s praćenjem društvenih mreža

Sada zamislite istog nezadovoljnog kupca koji objavljuje negativnu recenziju vaše tvrtke. Ovaj put odmah primate notifikaciju da je negativan spomen vaše tvrtke zabilježen na određenoj društvenoj mreži. Kliknete na link koji vas odvede direktno na spomenutu objavu i među prvima imate priliku komentirati i objasniti svoju stranu priče. Autor negativnog komentara cijeni i poštuje što ste mu brzo odgovorili te briše originalnu objavu ili je nadopunjuje s komentarom da je nesporazum razriješen. Jedan komentar se ne pretvori u krizu, a oni koji su ga vidjeli nemaju potrebu komentirati.

5 prednosti social media listeninga za upravljanje krizama

Kriza i komunikacija idu jedno uz drugo, a social media listening je most između. Evo kako social media listening pomaže kompanijama u kriznim situacijama:

Brzo identificirajte problem. U krizi, vrijeme je vrlo bitno. Što prije imate informacije o negativnim komentarima, veće su šanse da kriza prođe bez posljedica. Social media listening alati vam omogućuju identifikaciju negativnih komentara u stvarnom vremenu. Kada korisnik objavi negativnu objavu ili komentar, vama dolazi notifikacija što vam dopušta da odgovorite na važne objave bez zakašnjenja.

Brži, targetirani odgovori. Social listening alati vam šalju notifikacije u stvarnom vremenu. Odmah možete znati tko je spomenuo vaš brend, kada i zašto. To vam omogućuje izravan i učinkovit odgovor, sprječavajući nesporazume i zaustavljajući daljnji razvoj krize iz jedne objave ili komentara.

Izgradite povjerenje s kupcima. Brzi odgovori kupcima daju doznanja da vam je stalo do njih. U slučaju da kupac ima loše iskustvo, brz odgovor će povećati vjerodostojnost brenda te povećati šansu da kupac prihvati vašu ispriku i ostane lojalan vašem brendu.

Identificiranje uzroka. Social listening ne identificira samo probleme, već otkriva obrasce što uvelike pomaže u razumijevanju uzroka kriznih situacija. Na primjer, pritužbe na sporo vrijeme odgovora mogu vam dati doznanja da trebate angažirati dodatnu pomoć u službi za korisnike.

Analiziranje konkurencije. Alati za social media listening omogućavaju vam da pratite odgovore vaše konkurencije. Praćenjem njihovih strategija i rezultata možete učiti na njihovim uspjesima i pogreškama te ojačati svoju strategiju za upravljanje krizom.

Kako koristiti social listening u svakoj fazi krize

Social listening alati pomažu vam u svakoj fazi krize – od početka, do kraja.

Prije nego što kriza izbije

Upravljanje krizama započinje prije nego što ona uopće počne. Ova faza se odnosi na prevenciju. Plan djelovanja:

1.     Odaberite alat za social listening

Postoji mnogo različitih alata na tržištu. Kako odabrati pravi? Počnite razumijevanjem svojih potreba. Trebate li jednostavno praćenje ključnih riječi ili vas zanimaju i analitike? Koji je vaš proračun?

Razmotrite i različite cjenovne planove alata kako biste odabrali opciju koja najbolje odgovara vašim potrebama. Naša Metricom platforma može se prilagoditi vašim specifičnim zahtjevima.

2.     Postavite teme praćenja

Očito je da naziv vašeg brenda treba biti na vrhu popisa praćenja, ali tu su i druge važne teme. Imena konkurenata također su ključna, jer vam daju uvid u percepciju o njima i omogućuju učenje iz njihovih uspjeha ili pogrešaka. Ali što još trebate pratiti?

• Ključne riječi relevantne za vašu industriju. Razmislite koje su to riječi specifične za vašu industriju ili riječi koje vaša publika koristi kada priča o vašem brendu. Na primjer, ako radite u ugostiteljstvu, dodajte ključne riječi kao što su „recenzija hotela“, „luksuzni smještaj“ ili „ljubaznost osoblja“. S ovakvim ključnim riječima možete uhvatiti i objave i komentare koje ne spominju vaš brend imenom, ali su svejedno bitne.
• Tagovi za bolje filtriranje sadržaja. Za specifičnije uvide koristite tagove, tj. oznake za filtriranje ključnih riječi i spominjanja po kategorijama. S Metricomom možete pratiti ključne riječi te dodati tagove za različite kategorije. Na primjer, ukoliko ste dio FMCG industrije, i prodajete slatkiše, možete pratiti spominjanja specifičnih proizvoda i dodati oznake za najveće igrače na tržištu. Na ovaj način saznat ćete na što se kupci najviše fokusiraju.

‍

3.     Pratite trendove

Ponekad se brend nađe u krizi, ne zbog direktne pogreške, već jer je propustio bitnu promjenu u socijalnim normama i narativu oko istih.

Uzmimo za primjer kampanju „Real beauty“ od kozmetičke kompanije Dove. Prije nekoliko godina, Dove je napravio reklamu koja prikazuje žene tamnije puti koje nakon korištenja njihovog sapuna imaju svjetliju put. Reklama je privukla mnogo negativnih komentara i kritika na temelju rasne neosjetljivosti. Ljudi su smatrali da reklama sugerira povezanost između boje kože i ljepote.  

Dove se ispričao te povukao reklamu. Koja je lekcija? Marketinški tim u Doveu je propustio bitnu promjenu u načinu na koji društvo razgovara o rasi i uključivosti. Sa social media listeningom mogli su bolje razumjeti promjene u narativu oko bitnih tema u beauty industriji te identificirati uključivost kao jednu od ključnih tema na društvenim mrežama. S tim uvidom, mogli su reklamu odvesti u drugom smjeru te spriječiti krizu koja je utjecala na njihovu reputaciju i prihode.

‍

Tijekom krize

Preventivne mjere ne jamče da se kriza neće dogoditi. Ukoliko se nađete u krizi, važno je poduzeti korake za njezino rješavanje, što vam alat za društveno osluškivanje olakšava.

1.     Identificirajte izvor krize

Zamislite da ste propustili prve znakove krize i našli ste se usred nezgodne situacije. Što sada trebate napraviti?

Prvo, identificirajte uzrok krize i napravite detaljnu analizu komunikacije koja joj je prethodila. Zapitajte se – što je potaknulo negativne komentare? Tko stoji iza toga? Što je točno rečeno? Kako je javnost reagirala?

Ako još ne koristite alat za praćenje društvenih mreža, sada je trenutak da počnete.

Ukoliko već koristite takav alat, ali je kriza eskalirala, uzrok može biti:

• Nedovoljno brza reakcija na znakove upozorenja.
• Praćenje pogrešnih tema, što je rezultiralo propuštanjem ključnih problema.

U slučaju drugog scenarija, ponovno pregledajte teme pretraživanja te optimizirajte ključne riječi kako bi pratile aktualni online razgovor o vašem brendu. Ovo nije lagan zadatak. Igrajte se s ključnim riječima i isprobajte više varijacija, a ukoliko zapnete, obratite se našoj korisničkoj podršci za pomoć.

2. Reagirajte pravovremeno

U kriznim vremenima jasna i pravovremena komunikacija je ključna. Alati za praćenje društvenih mreža pomažu vam da učinkovito upravljate situacijom.

• Klasificirajte spominjanja. Počnite filtriranjem spominjanja prema sentimentu. Prepoznajte negativne komentare i detaljnije istražite što ljudi govore. Obratite pozornost na to gdje objavljuju i tko priča o vašem brendu.
  Može biti korisno analizirati informacije po različitim platformama i društvenim mrežama. Možda otkrijete da je kriza zaživjela samo na jedno društvenoj mreži te svoje komunikacijske napore možete usmjeriti na samo tu platformu.
• Postavite upozorenja za negativna spominjanja. Na taj način dobivate obavijesti i možete odmah odgovoriti na povratne informacije. Brz odgovor pokazuje da vam je stalo do vaše publike.
• Javna isprika na službenoj stranici. Spomenite ljude koji su pogođeni situacijom – možete ih identificirati korištenjem alata za social media listening te pratiti njihove objave i komentare. Ovim pristupom pokazujete odgovornost prema svojim kupcima te predanost rješavanju problema.       

‍3. Pratite reakcije u stvarnom vremenu

Držite prst na pulsu javnog mišljenja dok se kriza razvija. Koristite alate za praćenje društvenih mreža kako biste u stvarnom vremenu pratili reakcije i provjerili je li javnost zadovoljna vašim odgovorima ili kriza i dalje traje.

• Pratite spominjanje brenda na svim platformama te kako vaša publika reagira na vaše komunikacijske aktivnosti. Jesu li zadovoljni vašim odgovorima ili ne prihvaćaju vaše napore da ukrotite krizu.
• Analizirajte od kuda dolaze najglasnije reakcije. Ukoliko većina negativnih reakcija dolazi s jedne platforme, fokusirajte svoje komunikacijske napore na tu platformu.
• Nemojte samo reagirati – budite proaktivni. Redovito analizirajte sentiment spominjanja vašeg brenda online. Na taj način ćete moći primijetiti i manju promjenu u komunikaciji te pravodobno reagirati, prije nego situacija eskalira.
• Pratite utjecajne ljude u vašoj industriji. Njihovi komentari i mišljenja mogu uvelike utjecati na percepciju vašeg brenda. Razmislite o aktivnoj suradnji s influencerima kako biste izgradili pozitivnu percepciju.
• Iskoristite analizu kao priliku za učenje. Dokumentirajte rezultate te iskoristite uvide za poboljšanje vaše strategije za upravljanje krizama.

Kad kriza završi

Kada se kriza smiri, vrijeme je za evaluaciju situacije i učenje iz iskustva.

1. Procijenite utjecaj krize

Koristite alate za praćenje društvenih mreža kako biste pregledali tijek krize i izmjerili njen utjecaj. Analizirajte kako je javnost reagirala na različitim platformama i kako je vaš odgovor utjecao na razvoj krize. Pratite promjenu sentimenta od prve negativne reakcije do kraja krizne situacije kako biste identificirali koje poruke i strategije su najbolje utjecale na brz završetak krize.

2. Analizirajte naučene lekcije

Utvrdite specifične probleme koji su potaknuli krizu. Jesu li određeni izrazi, slike ili poruke izazvali negativne reakcije? Alati za praćenje društvenih mreža mogu otkriti obrasce u spominjanjima i temama koje su dovele do negativnih reakcija javnosti. Taj uvid će vam pomoći u prevenciji potencijalnih budućih kriza.

3. Ojačajte strategiju upravljanja krizama

Na temelju stečenog znanja, usavršite postavke praćenja. Prilagodite ključne riječi i oznake kako biste rano uočili slična spominjanja te uspostavite jasne protokole za brzo reagiranje na potencijalne krize. Na taj način vaš tim će biti spremniji za učinkovito upravljanje sličnim situacijama u budućnosti.

Upravljanje krizom uz Metricom

Svaka se tvrtka može suočiti s krizom, a nepripremljenost vas može staviti u nepovoljan položaj. Alati za praćenje društvenih mreža ključni su resursi za social listening. Oni vas održavaju informiranima o tome što se govori o vašem brendu, konkurenciji i industriji.

Odabir pravog alata je ključan. Birajte onaj koji je u sinergiji s vašim ciljevima i budžetom. Metricom je naš alat za praćenje i analizu društvenih mreža. Osmišljen je za brendove koji traže sveobuhvatne podatke, maksimalnu automatizaciju i optimalan omjer troškova i kvalitete. Koristeći napredne algoritme, Metricom prikuplja i analizira svako relevantno spominjanje, tako da vam ništa ne može promaknuti.

Spremni ste preuzeti kontrolu u kriznim situacijama? Opremite se Metricomom.  

FAQ

Kako koristiti social listening za upravljanje krizama?

Ovo su koraci za uspješno korištenje social listeninga za upravljanje krizama:

• Izaberite alat za social listening
• Postavite praćenje relevantnih tema
• Pratite trendove
• Identificirajte izvor krize
• Odgovorite na povratne informacije kupaca
• Pratite reakcije javnosti u stvarnom vremenu
• Procijenite učinak krize
• Analizirajte naučene lekcije
• Ojačajte strategiju upravljanja krizama 

Može li social listening pomoći u sprječavanju kriza?

Da, social listening može pomoći u sprječavanju kriza dajući vam priliku da uočite potencijalne probleme prije nego eskaliraju. Možete pratiti razgovore, analizirati sentiment te identificirati negativne trendove. S tim uvidima možete odmah odgovoriti na negativne komentare te zaštititi reputaciju svog brenda. 

Kako odabrati social media listening alat?

Odaberite social media listening alat prema vlastitim ciljevima. Trebate li jednostavno praćenje ključnih riječi ili naprednu analitiku? Imate li cijeli tim zadužen za analizu podataka ili vam treba automatizirano rješenje? Također razmislite o budžetu te odaberite alat koji ima najbolji odnos cijene i kvalitete za vaše ciljeve.